Klumme: Få succes med eksport til USA – etabler produktion 'over there'

Vejen til succes med eksport til USA kræver lokal produktion. Med præsidentskiftet er der udsigt til nye muligheder for danske eksportører inden for fødevarer, automatisering og grøn omstilling. Men den vellykkede etablering kræver tre ting, lyder det til smv'er med eksportplaner fra Charlotte Nytoft

20171103-135258-4-2200x1464we.jpg
"Med en varsling om en mindsteløn på 15 dollar, forventer jeg, at flere virksomheder i fødevareindustrien kommer til at investere kraftigt i automatisering af arbejdsområder af den simple årsag, at arbejdskraften bliver for dyr. Her har danske virksomheder også meget spændende at byde ind med," skriver Charlotte Nytoft. Foto: Arkiv/Mads Joakim Rimer Rasmussen/Ritzau Scanpix
Pro selvstændig
Eksklusivt for kunder
22. jan 2021 KL.20:00

Er det amerikanske marked interessant for din virksomhed, og har du allerede fundet lokale distributører eller forhandlere og er godt i gang med at eksportere direkte til USA? Eller har du brug for hjælp til det næste skridt og skal i gang med at lægge en strategi for dit amerikanske eksporteventyr?

Uanset hvor du står, kommer du ikke udenom, at du som eksporterende virksomhed og produktejer skal investere i at forstå dine amerikanske kunder, og hvordan dit produkts værditilbud -value proposition – kan hjælpe dine kunder med at forbedre deres bundlinje. Det har jeg bl.a. skrevet om i bogen “Export Across the Pond”, og lige nu er det mere relevant end nogensinde for alle danske virksomheder, som har det amerikanske marked på dagsordenen.

Kort sagt: Der er krav om lokal produktion af produkter og komponenter Charlotte Nytoft

Med den nye præsident ved roret, skal du nemlig i høj grad også forholde dig til at etablere lokal produktion i USA. Præsident Biden vil fortsætte linjen med “Local Content Requirement” – kort sagt: Der er krav om lokal produktion af produkter og komponenter, der indgår i f.eks. anlægsprojekter finansieret med offentlige midler.

“Local Content” har været et stort fokusområde for amerikansk handelspolitik igennem lang tid. Det blev startet af den tidligere præsident Barack Obamas store “stimulus package”, som blev vedtaget lige efter, at han blev præsident.

Under den netop afgåede præsident Trump, blev der virkelig skruet op for dette krav om lokalt producerede varer. Hans handelspolitik har primært fokuseret på at stille så høje barrierer op som muligt f.eks. ved hjælp af toldsatser og forskellige typer støtte til den lokale sektor.

Kravet om lokal production fortsætter – også under Biden

Selvom jeg forventer, at det bliver en knap så aggressiv handelspolitik under Joe Biden, er det min helt klare overbevisning, at USA helt klart er rykket i retning af øget fokus på lokalt producerede produkter. Der er en rød tråd gennem præsident Bidens planer, og det er jobskabelse, jobskabelse og jobskabelse.

Samtidig har Biden præsenteret sin umiddelbare hjælpepakke på 2.000 mia. dollar, hvilket svarer til 8-9 pct. af USA’s samlede bnp. Det betyder, at den føderale regering kommer til at pumpe mange midler ud i det amerikanske samfund over de næste år. Alt sammen for at skabe velbetalte, amerikanske arbejdspladser.

Grøn teknologi og fødevarebranchen har store muligheder

Meget af den vækst kommer til at foregå indenfor det grønne områder, som bekendt er et område, hvor danske virksomheder står virkelig stærkt.

Et andet område, som har stort potentiale, er fødevareindustrien. Med en varsling om en mindsteløn på 15 dollar, forventer jeg, at flere virksomheder i fødevareindustrien kommer til at investere kraftigt i automatisering af arbejdsområder af den simple årsag, at arbejdskraften bliver for dyr. Her har danske virksomheder også meget spændende at byde ind med. I Danmark er vi verdenskendte for vores høje standard og fødevaresikkerhed.

Lokal produktion er din adgangsbillet til det amerikanske marked

For at få del i den store økonomiske indsprøjtning og fremtidens generelle muligheder, er der altså ét altafgørende punkt. Du bør have lokal produktion et sted i USA, som er med til at skaffe flere arbejdspladser.

Men hvor skal du lægge din produktionsvirksomhed? Det kan være fristende at vælge den beliggenhed, som ifølge din første kontrakt vil give det største økonomiske udbytte, men min anbefaling er, at du ikke skal lade dig friste af en kortsigtet strategi.

Tre ting du skal være opmærksom på, når du vælger beliggenhed i USA

I stedet skal du turde tænke større og på den lange bane. Det gør du ved at gøre dit forarbejde godt og grundigt:

Kvalificeret arbejdskraft. Du skal sikre dig, at der er kvalificeret arbejdskraft i området. Du har sikkert brug for specialiserede ingeniører eller tekniske sælgere med kompetencer indenfor din industri. Led efter de relevante industriklynger, så du er sikret optimale muligheder for at få kvalificerede medarbejdere.

Ordentlige logistiske forhold. USA er et stort land. Vælg en beliggenhed hvor du er tæt på dine nøgleinteressenter og distributionsnetværket i USA. Tænk også på logistikken ift. hvor ofte du skal have din virksomheds ledelse flyttet mellem dit danske og dit amerikanske kontor; kræver det, at de skal skifte fly tre-fire gange, bliver det hurtigt en besværlig affære. Og endelig er der tidsforskellen. Der er altså stor forskel på, om der er seks eller ni timers forskel, når du skal i dialog med dit amerikanske datterselskab.

Politisk velvilje. Vælg et sted, som fra politisk side har erfaring med og interesse i at arbejde med udenlandske virksomheders etablering. Det optimale er et sted, som lokalt har et økosystem, der støtter op om etableringen af udenlandske selskaber og hvor du forholdsvis let kan etablere dit pilotprojekt.

Det er en stor beslutning at starte produktion på amerikansk jord. Forberedelse og planlægning er nøgleordene som sikrer, at din virksomhed får succes.

Tilknyttet artikel


Efter to år og fem afslag fik Aarhus-firma over 11 mio. fra EU – her er, hvad de lærte om at søge EU-penge

Radisurf-8.jpg
Mikkel Kongsfelt (midten), medstifter af virksomheden Radisurf. Radisurf har udviklet et kemisk stof, der gør, at plastik kan bindes med stål og andre materialer. Lokalerne i Risskov nord for Aarhus er beskedne, og en del af bevillingen på 1,5 mio. euro fra EU skal gå til større lokaler. Foto: Hans Christian Jacobsen
Pro selvstændig
Eksklusivt for kunder
18. jan 2021 KL.19:00

4. juni brummede telefonen i Mikkel Kongsfelts lomme, mens han stod og satte hylder op i sit køkken. Der var tikket en e-mail ind hos medstifteren og direktøren i virksomheden Radisurf.

“Jeg læste den på telefonen og var lige ved at falde ned ad stigen,” fortæller han.

For i mailen stod, at Radisurf havde fået en bevilling fra EU’s innovationsfond (EIC) på 1,5 mio. euro eller godt 11 mio. kr. plus en tilkendegivelse om, at EU ville investere i virksomheden, indtil den kunne finde privat finansiering.

Forud for den melding lå utallige timers arbejde med ansøgninger. For EU-midler er ikke noget, man trækker i en automat. Alligevel kan de være sliddet værd.

Fra bevilling til bevilling

Radisurf, der blev stiftet af fire forskere fra Aarhus Universitet i 2015, har udviklet en ny form for “superlim”, der bl.a. kan bruges til at binde plastik sammen med andre materialer, f.eks. stål. Teknologien kan f.eks. bruges i bilproduktion, hvor plastik i stigende grad bruges til at gøre bilerne lettere og dermed mindre forurenende.

Men der er langt fra et laboratorium i Risskov nord for Aarhus til de store europæiske bilfabrikker.

“Hvis vi skal overbevise nogen kunder om, at de skal være de første i deres branche til at tage denne teknologi ind og bruge den i større skala, skal vi først vise, at det ikke bare kan lade sig gøre i vores laboratorie, men også når der skal spyttes 100.000 emner ud om ugen,” konstaterer Mikkel Kongsfelt.

“Så vi er nødt til selv at dokumentere og tage risikoen,” siger han.

Og det koster penge. Mange penge.

Radisurf har fra sin start i 2015 været vant til at søge puljer og bevillinger. Fra den første ansøgning til Innovationsfonden om en Innofounder – et forløb med kapital til iværksættere i de tidlige faser – har Mikkel Kongsfelt og hans kolleger lagt adskillige timer i at søge den ene støtteordning efter den anden.

“Du får penge til at nå til det næste skridt, og det kan så åbne nogle nye døre. Og så skal du sætte dig ned og planlægge, hvordan du får penge ind til næste skridt,” siger Radisurf-direktøren, der fortæller, at virksomheden gennem årene har været ved at løbe tør for penge flere gange.

“Det er svært at finde finansiering i Danmark, når du ikke satser på mediko eller tech eller har en forretning, der giver reelt afkast i løbet af et par år.”

Brug for hjælp

Stifterne indså, at de havde brug for penge i en anden størrelsesorden end den, der var til rådighed i det danske finansieringslandskab. Så i 2017 søgte de en mindre bevilling gennem EU-programmet SME Instruments. Pengene var beregnet som et startbeløb, der skulle hjælpe til at udvikle en forretningsidé, som så kunne danne afsæt for en større ansøgning.

Allerede her gik det op for Radisurf, at de ikke kunne løfte ansøgningsprocessen selv. Gennem hjælp fra både erhvervshuse og private konsulenter fik de udarbejdet en ansøgning, og i december 2017 landede bevillingen på 50.000 euro, eller ca. 370.000 kr.

Herefter gik Radisurf videre med at søge den store pengepose på 1,5 mio. euro.

Fire afslag

I samarbejde med flere konsulenter skrev Radisurf den første ansøgning og sendte den afsted til Bruxelles. Efter et par måneder modtog de svar fra EU. Med et afslag.

De ansøgte igen. Og fik endnu et afslag.

Processen gentog sig i alt fire gange, og Mikkel Kongsfelt og hans kolleger vidste, at det var svære odds, de forsøgte at forcere.

“Med denne type finansiering er succesraten i EU på mellem 1 og 2 pct. Så succesraten er lille, og ud over at man skal have en sindssygt god idé, skal man have en veldokumenteret forretning, og man skal være lidt heldig med dem, der evaluerer ansøgningen.”

Sideløbende med at der blev sendt ansøgninger fra Arresøvej i Risskov, søgte virksomheden derfor også midler fra Innovationsfonden og arbejdede benhårdt på at udbrede en model, hvor deres kunder var med til at finansiere udviklingen af Radisurfs produkt. Til gengæld for det kunne virksomhederne være de første i deres branche til at bruge teknologien.

Kritiske spørgsmål

I takt med at afslagene landede hos Radisurf, blev virksomheden klogere på EU’s spilleregler.

“Man får nogle rimeligt gode input til, hvad årsagen er til afslaget,” fortæller Mikkel Kongsfelt.

Ansøgningerne skulle bl.a. redegøre for produktets miljømæssige gevinster, for forretningens etik og naturligvis en grundig forklaring af teknologien og forretningspotentialet. Alt skulle dokumenteres nøje.

“Man skal gøre sig klart, at det er et bureaukrati, man kaster sig ind i,” siger Mikkel Kongsfelt.

I løbet af de to år, hvor Radisurf ansøgte, skiftede programmet navn til EIC Accelerator Pilot, og i oktober 2019 blev det muligt også at søge en investering fra EU.

I foråret sendte Radisurf sin femte ansøgning. Og denne gang var der gevinst. Virksomheden blev inviteret til en online pitchsession. Mikkel Kongsfelt skulle i løbet af en ti minutters præsentation og en 20 minutter lang spørgesession overbevise om Radisurfs forretningspotentiale foran seks forretningskyndige EU-folk, der fra hvert deres hjemmekontor skulle vurdere, hvorvidt den lille danske virksomhed kvalificerede sig til en pengepose fra EU.

Der var mange kritiske spørgsmål.

Flere af EU-folkene havde stor erfaring inden for bilbranchen og syntes, det lød ambitiøst, at den lille danske startup skulle kunne få en fod indenfor dér. Nok havde Radisurfs teknologi potentiale, men hvad var virksomhedens strategi for at gå fra miniputstadiet til at være interessant som leverandør af kritiske produktionsled hos en europæisk bilgigant?

Mikkel Kongsfelt forklarede Radisurfs vækstmodel, der går ud på skridt for skridt at udvikle og bevise teknologien ved først at samarbejde med kunder, der producerer et mindre antal dyre produkter, dernæst med kunder, der måske producerer 10.000 emner månedligt til en lidt lavere pris – og så fremdeles. Virksomheden har p.t. pilotprojekter kørende hos 30 eksisterende kunder og er allerede nu godt i gang med at flytte de første projekter fra pilotstadiet til at indgå i produktionen.

Den model har virksomheden brugt til at fordoble sin omsætning i både 2019 og 2020, og det er med den drejebog, at Radisurf vil bygge sig op til at kunne træde ind og udgøre en kritisk del i en masseproduktion, f.eks. af biler.

Selvom Mikkel Kongsfelt havde svar til EU-repræsentanterne på rede hånd, vidste han, at kun få projekter klarede skærene, og at han var oppe i mod “sindssygt dygtige” konkurrenter.

Derfor loggede han efter spørgerunden af onlinemødet med en blanding af en god mavefornemmelse, men også med en stor grad af usikkerhed og nervøsitet for, om han havde gjort det godt nok.

“Hvordan har man det, når man lige har været til en eksamen, der, hvis du består, sikrer dit job og din virksomhed de næste to til fire år, og, hvis du dumper, sætter dig kniven for struben i forhold til at finde en anden vej til finansiering?” spørger han retorisk.

Høje ambitioner

Den torsdag i juni, hvor Mikkel Kongsfelt havde udskiftet skrivebord og computerarbejde med boremaskine og vaterpas, landede så nyheden om, at Radisurf var blevet godkendt til bevillingen på 1,5 mio. euro. EU vurderede, at Radisurfs teknologi kan være et led i en grøn omstilling af EU’s bil- og flyindustri, og at det kan bidrage til at nå EU’s klimamål og den økonomiske genopretning efter coronakrisen.

“Den bevilling er af en helt anden størrelse end det, man kan få i Danmark. Noget af det bedste, man kan få her, er jo en Innobooster fra Innovationsfonden, og her kan du – hvis du virkelig presser citronen – få 5 mio. danske kr.,” siger Mikkel Kongsfelt og peger på, at Innovationsfonden finansierer op til 33 pct., mens EIC finansierer 70 pct. af udgifterne og et administrationsbidrag, som dækker f.eks. husleje, administration o.l.

Virksomheden kan desuden se frem til en investering fra EICs nyligt oprettede investeringsfond. Her går EU ind og køber en ejerandel på ca. 10-20 pct. i innovative startups, der allerede er en del af EIC Accelerator-programmet, og som har brug for kapital til at komme gennem de tidlige, risikofyldte stadier.

Mikkel Kongsfelt forventer at kunne fortsætte med at fordoble Radisurfs omsætning i både 2021 og 2022 på baggrund af EU’s investering i teknologien og de faciliteter, der skal gøre virksomheden i stand til at imødekomme en voksende efterspørgsel fra kunderne. Derudover håber Mikkel Kongsfelt, at han og de øvrige ni ansatte kan flytte i større lokaler, da der er ved at være trængt i laboratoriet på Arresøvej, og i 2022 er håbet, at de kan begynde at rejse private midler sammen med EU-investeringen.

Alt sammen er døre, der nu åbner sig med afsæt i det markante økonomiske EU-rygstød. Trods bøvl, bureaukrati og høje krav til vedholdenhed og optimisme mener Mikkel Kongsfelt derfor, at det har været det værd at bruge “langt over 100 timer” på ansøgninger og papirarbejde.

“Nåleøjet er som sagt meget lille, men mulighederne er også store.”

Kaffefirma har fordoblet eksportsalg i coronakrisen via Amazon – find ud af, om platformen er noget for dig

realcoffee_larsmansfeldg#13.jpg
Uden for Real Coffees lager på Avedøreholme står en tom container. Den skal pakkes med kaffekapsler til Amazon i USA. Efterspørgslen er firedoblet siden covid-19, siger Lars Mansfeld-Giese. Foto: Steven Achiam
Pro selvstændig
Eksklusivt for kunder
24. maj 2020 KL.14:00

For mange æg i den samme kurv. Det er mange virksomheders problem, når det kommer til distributionskanaler. Det mener i hvert fald Lars Mansfeld-Giese, stifter af og direktør for Real Coffee, der sælger kaffekapsler til Nespressos kaffemaskiner.

Nogle er for afhængige af deres butikker, andre af enkelte lande. Og den afhængighed bliver udstillet i en krise som den, vi er i nu.

Lars Mansfeld-Giese har selv “spredt sine æg” ud på tre ben: egne webshops i Skandinavien og England, detailkunder i form af Netto og Rema 1000 samt salg via Amazon, hvor Real Coffee er til stede i USA, England, Tyskland og Frankrig.

Og netop Amazon er ifølge Lars Mansfeld-Giese en helt afgørende brik for virksomheder, der vil udbrede paletten af distributionskanaler.

“Amazon kan langt hen ad vejen være svaret. For når du først har lært at bruge Amazon, kan du lynhurtigt sælge til både Italien, Spanien og Polen. Du kan også starte eksport op i USA,” siger Lars Mansfeld-Giese.

Real Coffee begyndte at sælge til amerikanske privatkunder via Amazon i februar 2019, og USA er i dag virksomhedens største marked.

Vækstboom i corona

For kaffefirmaet har Amazon været en guldåre i coronakrisen.

Virksomheden har under krisen tredoblet sit salg i England, bl.a. fordi mange kunder har været bundet til deres hjem og derfor f.eks. ikke har kunnet tage ned i det lokale supermarked eller Nespresso-butikken i storcentret for at hente forsyninger til det næste skud mokka.

I USA, hvor Real Coffee begyndte at sælge via Amazon i februar 2019, er salget firedoblet, bl.a. som følge af at salget af fødevarer på Amazon generelt er steget enormt under krisen, da amerikanerne bestiller dagligvarer hjem. Tjenesten har skullet levere så mange dagligvarer, at Amazon har forbudt forhandlere af f.eks. hårde hvidevarer og fjernsyn at levere ind til Amazons lager, fordi virksomheden ikke kan håndtere det oven i strømmen af fødevarer, der skal leveres.

Så hvad gør, at en dansk forhandler af kaffekapsler kan slå igennem på Amazon? Og hvad kan andre virksomheder lære af det?

Konkurrencedygtig

At være konkurrencedygtig på Amazon kræver ifølge Lars Mansfeld-Giese, at du kan levere et produkt, som skiller sig ud.

Real Coffee sælger økologisk kaffe, og det i sig selv er en faktor, der får dem til at skille sig ud, da økologibølgen endnu ikke er slået igennem på samme måde i USA og England som i Danmark.

Derudover skal du kunne konkurrere på kvalitet og pris.

Strategien hos Real Coffee for at holde prisen nede er dels at købe stort ind og være effektive med distribution og logistik. Virksomheden bruger Amazons egen leveringsservice, Fulfillment by Amazon (FBA), der ifølge Lars Mansfeld-Giese er billigere, end hvis Real Coffee skulle sende pakker fra Danmark til f.eks. private, engelske kunder.

Kaffefirmaet satser også på at indsamle anmeldelser fra sine kunder, hvilket betyder, at man rangerer højere, når kunder søger på Amazon.

Konkret udsender Real Coffee en e-mail til sine kunder en uge efter, de har modtaget kaffen.

“Vi skriver: “Super fedt, at du har købt vores kaffe. Som lille producent af økologisk kaffe i Danmark er det vigtigt, at vi får en anmeldelse”,” fortæller Lars Mansfeld-Giese, der kalder anmeldelser for “adgangsbilletten” til at kunne gebærde sig på Amazon.

Han understreger desuden vigtigheden af proaktivt at opsøge anmeldelser, så man også får de positive kundeoplevelser med.

“Hvis man ikke sender en e-mail ud til kunderne, så sker der det, at man samler alle de sure kunder sammen. For de utilfredse kunder skal nok finde ud af at komme ind og lave en anmeldelse.”

Slip kontakt til slutkunden

Netop kundekontakten er dog noget af det, der indebærer både fordele og ulemper, når du sælger via Amazon.

Afhængigt af hvilken slags profil du har som sælger på Amazon, og hvorvidt du bruger FBA eller ej, ejer Amazon i højere eller mindre grad kunderelationen. For Real Coffees vedkommende betyder det, at firmaet har meget begrænset kontakt med slutkunden, da Amazon f.eks. står for kundeservice og logistik.

Det har ifølge Lars Mansfeld-Giese sine fordele. For mange af de kundehenvendelser, der kommer, er lavpraktiske spørgsmål som “hvornår får jeg leveret min pakke?”. Her kan Amazon i virkeligheden svare bedre, end hvis Real Coffee selv agerede kundeservice.

På den negative side betyder den begrænsede kontakt til slutkunden, at Real Coffee ikke har mulighed for at lave kampagner, f.eks. for at fortælle om nye produkter, eller udsende rabatkoder, da virksomheden ikke har kundernes mobilnummer eller e-mailadresser.

Ønsker Real Coffee at promovere nye produkter, lægger de i stedet smagsprøver i de pakker, kunderne bestiller.

Virksomheden har dog adgang til det såkaldte kundenummer, som viser kundens loyalitets og genkøbsrate.

Når du først har lært at bruge Amazon, kan du lynhurtigt sælge til både Italien, Spanien og Polen. Du kan også starte eksport op i USA Lars Mansfeld-Giese, adm. direktør, Real Coffee

“Det gør, at vi også kan regne på, hvad det kan betale sig at bruge på at få en ny kunde på Amazon,” siger Lars Mansfeld-Giese.

Risikerer monopolsituation

Selvom mange sider af Amazon er positive ifølge Real Coffee-direktøren, er virksomhedens image ikke rosenrødt. Amazon sættes ofte i bås med andre dominerende tech-giganter som Google og Facebook, der opsluger en enorm mængde penge, data og dermed magt, hvilket også har vakt kritik og et vågent blik hos vagthunde som EU’s konkurrencekommissær Margrethe Vestager.

Bekymrer det dig, at Amazon er så dominerende?

“Jeg nikker da anerkendende til Margrethe Vestager, når jeg hører, hvad hun har gang i. For hun har fat i nogle gode pointer om, at vi risikerer at stå i en monopolsituation, hvor der er ganske få utroligt dominerende platforme. Det kan vi jo ikke gøre ret meget ved som en mikroskopisk spiller i og for sig,” siger Lars Mansfeld-Giese.

Han mener, at det bedste, man som virksomhed kan gøre, er at sikre sig at være på “Amazons hold”.

“For ellers er der bare nogle andre, der tager vores plads på Amazon,” siger han.

Første skridt: Skab overblik

Det første, du skal gøre, hvis du overvejer at sælge på Amazon, er ifølge Lars Mansfeld-Giese at gå ind på Amazon og søge på det produkt, du selv sælger, og undersøge konkurrencesituationen. Hvilke produkter er der? Hvad koster de? Hvor gode er kundernes anbefalinger? Og er der kunder, der efterspørger noget, som ikke er der i dag?

“Det tager ikke mere end en time eller to, så har du fået et overblik over det,” siger Real Coffee-direktøren, der understreger, at platformen ikke er lige relevant for alle.

“Hvis der er en meget stor servicekomponent i dit produkt, hvis rådgivning fylder meget, eller hvis du skræddersyr dit produkt meget, så er Amazon knap så stærkt,” siger han og tilføjer:

“Men for dem, der sælger fast moving consumer goods, så er Amazon vejen frem.”